L’ AGCOM ha finalmente pubblicato le promesse Linee Guida sull’Influencer Marketing di cui già vi avevamo parlato nell’articolo “Influencer Marketing. Cosa cambia dopo il caso Ferragni-Balocco” (intraprendendo una serie di misure rilevanti, non solo nella determinazione di divieti e obblighi del settore, ma più in generale, nella definizione stessa dei soggetti denominati influencer).

Questa non è stata l’unica novità intervenuta poiché da poco ha passato lo scrutinio del Senato un disegno di legge che mira a sua volta a regolamentare il mercato degli influencer e in particolare la pratica di “bundling” tra iniziative di marketing e di beneficenza come avvenuto nel caso Ferragni. Tornando ora alle Linee Guida emanate da AGCOM data la vastità dell’argomento, si proverà in questa sede a riassumere i punti chiave delle linee guida circa i) la determinazione dei soggetti “influencer”; ii) le misure previste e iii) le sanzioni per le violazioni.

In primo luogo è stato stabilito che possano definirsi Influencers solo i soggetti che “svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi”, e ciò qualora:

• Il servizio che svolgono sia coperto dalla libera circolazione dei servizi garantita al livello comunitario;
• Il servizio offerto riguardi la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito: a) direttamente in esecuzioni di accordi commerciali con produttori di beni e servizi e/o b) in applicazione degli accordi con la piattaforma di pubblicazione;
• Abbiano l’esclusiva responsabilità editoriale sui contenuti pubblicati;
• Raggiungono un numero significativo di utenti e hanno un impatto (o engagement) rilevante
• Consentono la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
• Hanno un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana;
• I contenuti sono in lingua italiana o esplicitamente rivolti a un pubblico italiano

Le Linee Guida però vanno oltre provando a tracciare una linea tra chi effettua questa attività a scopo professionale e chi solo al livello amatoriale. In tal senso trovano giustificazione le ulteriori misure per gli influencers che:

• Raggiungano 1.000.000 di iscritti sommando i follower di ogni canale o account di cui dispongano
• Abbiano pubblicato almeno 24 contenuti tra quelli descritti nelle linee guida
• Abbiano avuto nei precedenti 6 mesi un tasso di engagement medio del 2% (percentuale di interazioni sul numero complessivo dei visitatori del contenuto)

Quanto ai contenuti dei creators, a prescindere dall’applicazione del Testo unico, è stabilito di caricare contenuti che:

• non integrino istigazione;
• rispettino la dignità umana;
• si adeguino a una corretta rappresentazione della donna (come da delibera 442/17);
• non legittimino violenza, odio o discriminazione ex art 21 della Carta dei diritti fondamentali dell’Unione Europea.

Una sezione apposita è riservata ai minori, rimandando in tal senso alla delibera 52/13CSP e utilizzando meccanismi di segnalazione presenti all’art. 9 delibera 74/19 CONS per contenuti potenzialmente nocivi.

Viene inoltre ulteriormente ribadito:

• il divieto di ricorrere a tecniche subliminali nella creazione di contenuti collegati a comunicazioni commerciali;
• la necessità di rispettare gli artt. 43,46,47,48 concernenti le promozioni relative al gioco d’azzardo, nonché, quelle aventi ad oggetto a) prodotti a base di nicotina; b) medicinali e delle cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica; c) bevande alcoliche ove rivolte ai minori o che incoraggiano il consumo smodato di tali bevande.

Per concludere, le sanzioni da comminarsi agli influencer professionisti rispondono all’art 67 del Testo Unico che prevede la possibilità di sanzioni a partire da € 10329,00 a € 258228,00 per violazione di diritti d’autore e delle disposizioni che controllano la comunicazione pubblicitaria.

Inoltre vengono riconosciute vincolanti le disposizioni della Digital Chart sulla comunicazione commerciale.

L’autorità ha peraltro ribadito la necessità di continuare a valutare le disposizioni concernenti la qualificazione di influencer.

L’authority ha anche specificato come sia in arrivo un codice di condotta per regolare meglio le condotte da tenersi con riguardo alla pratica della pubblicità digitale.

Linee-Guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito tavolo tecnico