Vantare un primato aziendale (il n. 1 in Italia) non verificabile da un consumatore può costituire una pratica commerciale scorretta.

Il tema della diffusione di claim di primato non supportati da dati sufficientemente aggiornati è stato nuovamente oggetto di un procedimento innanzi all’AGCM, conclusosi con l’accettazione degli impegni presentati dalla società segnalata in merito all’aggiornamento e alla pubblicazione dei dati a supporto del claim.

IL CASO

Le società protagonista della vicenda è Idealista S.p.A., operante nel settore della pubblicazione di annunci immobiliari su piattaforme online.

Un competitor del settore – la società Immobiliare.it S.p.A. – aveva proceduto a segnalare Idealista, contestandone il comportamento commerciale. In particolare, in base alla segnalazione, la società avrebbe diffuso dei messaggi pubblicitari ingannevoli in merito alle caratteristiche del servizio offerto ed alla posizione di primato raggiunta nel proprio settore di attività.

Più precisamente, a partire da maggio 2021, nella homepage del sito, immediatamente sopra il box per la ricerca di annunci di vendita o affitto, quindi in una posizione particolarmente visibile per il consumatore, era stato posizionato il claim di primato con l’espressione “il n. 1 in Italia”. Tale claim era stato incluso anche anche nell’app.

Il claim, tuttavia, non era accompagnato dall’indicazione dei dati su cui si fondava il primato.

Solo dal marzo 2022 cliccando sul claim presente nel sito-web, era stato reso possibile accedere ad una landing page con i dati relativi al numero di visitatori mensili, gi annunci pubblicati, i download dell’app ecc. Lo stesso, invece, non era stato previsto per l’app.

IL PROCEDIMENTO

Sulla scorta della segnalazione pervenuta, l’AGCM ha avviato il procedimento, rinvenendo nella condotta della società la possibile violazione degli artt. 20 e 21, comma 1, lett. f) del Codice del consumo.

L’art. 20 del Codice vieta infatti le pratiche commerciali scorrette idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio di un dato prodotto.

A sua volta, l’art. 21, comma 1, lett. f) definisce pratica commerciale ingannevole quella che contiene “informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio” e che, “in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso”. È dunque ritenuta idonea a trarre in errore il consumatore figura, in base alla lett. f) della norma, la falsa o artata rappresentazione di alcuni elementi, tra cui: “la natura, le qualifiche e i diritti del professionista o del suo agente, quali l’identità, il patrimonio, le capacità, lo status, il riconoscimento, l’affiliazione o i collegamenti e i diritti di proprietà industriale, commerciale o intellettuale o i premi e i riconoscimenti”.

Secondo l’Autorità, dunque, la condotta segnalata avrebbe potuto integrare una fattispecie di pratica ingannevole. La comunicazione commerciale sulla posizione di leadership della società sarebbe stata in grado di falsare in misura apprezzabile il comportamento economico dei consumatori, così da determinarli a scelte economiche che altrimenti non avrebbero assunto. Il comportamento dei consumatori sarebbe stato determinato dalle affermazioni di primato, che avrebbero potuto indurre a ritenere che la società fosse il più importante operatore sul mercato, di cui, tuttavia, non sarebbe stata fornita immediata dimostrazione o possibilità di verifica al riguardo.

Nel corso del procedimento, la società segnalata ha chiarito che il claim riportato nel sito “il n. 1 in Italia”, riguardava un primato risultante da una serie di analisi condotte, che avevano considerato numerosi indici, tra cui: il numero di visitatori mensili, il numero di annunci di case e appartamenti in vendita, l’audience deduplicata, il numero di visite totali, il numero di nuovi download dell’App.

Nel corso del procedimento è poi intervenuta anche la società Immobiliare, che ha dato atto della pendenza di un giudizio innanzi al Tribunale di Milano, promosso da Immobiliare contro Idealista per concorrenza sleale in ragione dell’illegittima usurpazione del primato di cui si discute, con riferimento all’uso del claim “n. 1 in Italia” sul proprio sito. Accanto a ciò, Immobiliare ha rimarcato come il primato vantato dalla società Idealista era comunque da considerarsi fortemente ingannevole, in quanto basato su dati non scientifici, inaffidabili e comunque instabili nel corso del tempo.

GLI IMPEGNI FORMULATI DALLA SOCIETA’ SEGNALATA E LA VALUTAZIONE DELL’AGCM

La società segnalata ha dunque presentato all’AGCM una proposta di impegni da assumere entro 60 giorni dall’accoglimento per porre fine all’infrazione.

Tra questi, la società ha proposto:

1. la modifica della landing page del sito collegata al claim di primato, dando maggiore risalto al periodo di riferimento dei dati posti a sostegno del claim di primato e alla cadenza di aggiornamento;
2. l’indicazione nella landing page dei parametri utilizzati posti a fondamento del claim di primato;
3. l’aggiornamento trimestrale dei dati riportati;
4. l’eliminazione del claim ove i dati dovessero non confermare più il primato vantato;
5. inserimento di una landing page contenente le informazioni relative ai dati anche nell’App.

Le misure presentate sono state ritenute idonee dall’AGCM ad eliminare le criticità informative segnalate.

Secondo l’Autorità, infatti, “- indipendentemente dalla fluttuazione dei dati volti ad attestare la posizione di primato raggiunta nel mercato delle piattaforme digitali di annunci immobiliari – ciò che rileva ai fini della divulgazione di affermazioni di leadership sono le indicazioni sulle fonti e i parametri, e i relativi aggiornamenti, posti a fondamento delle asserzioni di primato raggiunto”.

L’Autorità ha così ritenuto che “i richiami alle fonti ed ai criteri e parametri prescelti per sostenere la posizione di primato detenuta nel mercato interessato costituiscono elementi informativi sufficienti per consentire ai consumatori di scegliere di consultare o meno la piattaforma d’inserzioni immobiliari del professionista”.

Accogliendo, dunque, gli impegni proposti,  l’AGCM ha concluso il procedimento senza accertare l’infrazione, disponendo tuttavia l’obbligo per la società segnalata di ottemperare agli impegni proposti.

Bollettino n. 5/2023 – Provvedimento n. 30450 (PS12348 – Idealista – Claim di primato)